O eleitor está no modo avião, mas eu estou em modo eleição total e não podia deixar de trazer na news de hoje o que anda acontecendo nesta campanha eleitoral sob o ponto de vista dos marqueteiros políticos. Você está com aquela sensação de que nem está acontecendo eleição, certo? Pois saiba que esta é uma sensação generalizada. Como me disse o Marcos Carvalho, que conduz a campanha do candidato à presidência, Ronaldo Caiado, nem WhatsApp o eleitor repassa.
Esta é a primeira entrevista que Marcos concede nesta campanha. E eu também fui buscar uma visão do que anda acontecendo nas campanhas regionais com o olhar de Igor Paulin.
Vem ler ainda:
📺 Globo x YouTube
🎩 João Moreira Salles chama a elite às falas
🎰 Febrabet
📚 E o livro da Regina
“O problema dessa eleição é a audiência”
Marcos Carvalho, da AM4, fez parte da campanha vitoriosa de Bolsonaro em 2018. Em 2022, ele entrou na campanha de Lula no segundo turno. Chegou a estar na pré-campanha de Flávio Bolsonaro neste ano. E agora está com Ronaldo Caiado, do PSD de Gilberto Kassab. Abaixo, os principais trechos da conversa.
Josette Goulart — Você esteve na eleição de 2018 com Bolsonaro, na de 2022 com Lula e agora está com Caiado. O que mudou nessas três eleições? Do ponto de vista de um marqueteiro, também existe essa sensação de que nem está acontecendo eleição?
Marcos Carvalho — Existe, e acho que isso tem muito a ver com o caos institucional que o eleitor está vivendo. Ele está endividado, inseguro, sem saber se paga a conta de água, a conta de luz ou o aluguel no fim do mês. Ele ligou o modo avião.
Não é o eleitor de 2018, que brigava pelos seus ideais e fazia disputa nas redes. Pelo contrário: ele está morno. E os candidatos que hoje ocupam a liderança dentro da polarização sentaram em cima da campanha. Então é como se essa eleição não existisse efetivamente.
O problema desta eleição é audiência. Há uma audiência muito restrita das mensagens eleitorais em todos os sentidos: no rádio e na televisão, nas redes, no impulsionamento. As redes têm algoritmos que se fecham no início do período eleitoral. E o modelo de impulsionamento é excludente, porque é pago. Não há equidade. Você precisa ter dinheiro e, quanto mais perto do dia da eleição, mais cara fica essa aquisição.
Josette — Essa falta de audiência vale também para o WhatsApp?
Marcos — A audiência do WhatsApp é feita pelas pessoas. Se eu não me interesso pela eleição, eu não encaminho nada para ninguém. Então a anestesia é do eleitor, não é só do sistema.
O sistema tem culpa, claro, mas muito pelo ceticismo que ele gera. O eleitor pensa: “Para que vou votar no presidente, se quem governa é o Supremo?” Ou: “Para que vou assistir a um debate, se quem vai para o segundo turno é Lula ou Bolsonaro?”. Isso vai criando restrições de alcance. As pessoas deixam de participar da eleição. É isso que está acontecendo.
Josette — Você fala de um eleitor endividado, inseguro, sem saber qual conta pagar. Isso não deveria gerar revolta, em vez de apatia?
Marcos — Acho que a sociedade está completamente apática. Temos perdido a nossa capacidade de indignação.
Josette — Essa apatia se reflete para além da política? Pode atingir também o comportamento das pessoas em relação às marcas?
Marcos — Pode. É um bom ponto. Eu não tinha pensado nisso, mas faz sentido. Pode deixar as coisas um pouco cinzas.
Acho que a gente precisa encontrar, para tudo na vida, um propósito, uma motivação. E parece que a sociedade está em looping. Com isso, a gente fica mais fechado para a novidade, para a estética, para uma série de outras coisas.
Josette — Caiado poderia ser uma terceira via. Por que não conseguiu ocupar esse lugar?
Marcos — Ele fez o enfrentamento e buscou diferenciação. É mais velho, mais experiente, governou um estado. Em pesquisa eleitoral, a gente costuma dizer que, para haver transferência de voto, precisa existir um receptor compatível. Caiado poderia ser um receptor compatível desses votos.
Mas do outro lado há um candidato que carrega um sobrenome. Em 2022, tivemos uma eleição entre dois presidentes, Bolsonaro e Lula. Agora isso se repete de algum modo com o filho. Existe um sentimento de continuidade daquela eleição de 2022, que foi decidida por uma diferença muito pequena. Talvez esse seja um dos componentes da apatia.
Josette — A sensação é que denúncias já não têm efeito nenhum sobre o eleitorado. Isso está errado?
Marcos — Acho que está tudo muito precificado, e isso faz parte da anestesia. Coisas que poderiam funcionar como choque para acordar o eleitor parecem produzir o efeito contrário. Ele fica ainda mais adormecido, como se dissesse: “Eu não vou conseguir mudar isso”.
Há mudanças importantes nos hábitos de consumo. Se você pergunta às empresas de ônibus, elas reclamam do Uber. Se pergunta aos restaurantes, reclamam do iFood. Você tem bets drenando recursos. Ao mesmo tempo, não há uma perspectiva de futuro.
As relações de trabalho mudaram, e o Brasil escolheu não ter um plano para o futuro. Eu não vejo o país posicionado para essa revolução da inteligência artificial que você acompanha e cobre no dia a dia. Está faltando projeto de país e um pouco de sonho. Isso ajuda a manter a população anestesiada.
Josette — Muita gente achou que esta seria a eleição da inteligência artificial. Não foi?
Marcos — Não foi, porque, de verdade, a IA não é a pessoa. Não faria muito sentido acessar milhares de eleitores usando inteligência artificial para reproduzir candidato ou algo parecido. Nesta eleição, a IA pode ter funcionado muito mais como ferramenta de processo do que como exploração de conteúdo.
Josette — Havia o temor de surgir um vídeo feito por IA, que as pessoas não reconheceriam como artificial, capaz de influenciar a eleição. Até agora isso não aconteceu.
Marcos — Graças a Deus. Seria péssimo, mais um golpe para a democracia brasileira.
Josette — O debate da Globo, que tradicionalmente fechava a campanha, acabou sendo substituído por entrevistas, podcasts e lives. Lula foi ao Flow, Flávio fez sua live. O que isso significa para as próximas eleições?
Marcos — Acho isso uma anomalia. Entrevista em podcast não é debate. Debate é olhar para o outro e dizer: “Me explica tal coisa. Para onde foi o dinheiro de tal coisa?”.
Uma entrevista não é debate. Uma live também não é debate. E aquela audiência está focada nos convertidos. Não há um indeciso vendo a live do Flávio no dia do debate da Globo. A mesma coisa vale para o Flow.
Josette — Qual foi o impacto do episódio de Nossa Senhora na eleição?
Marcos — Teve um impacto gangorra, como outras coisas tiveram e ainda podem ter.
Josette — O que é impacto gangorra?
Marcos — É aquele efeito de 24, 48, 72 horas em que parece que um lado vai ganhar e o outro vai perder. Parece que surgiu uma bala de prata. Mas depois o outro lado reage. É uma eleição de desajeitados: quando alguma coisa acontece, é só o tempo do outro lado recuperar o fôlego.
Josette — Então teria mais efeito se algo assim explodisse no último dia?
Marcos — Quem estiver na posição certa, no dia certo, se beneficia mais.
Josette — Vai ter segundo turno?
Marcos — Eu espero que tenha. Seria melhor para o Brasil. Mas não sei. Dependendo do nível de raiva que o STF gerar na população, pode haver um voto útil mais agressivo. Neste momento, não me parece precificado dessa forma.
Josette — Você fala em 60 milhões de eleitores no meio do caminho. Como chega a essa conta?
Marcos — Somando cerca de 15% desses candidatos todos, mais o histórico de branco e abstenção, você chega a 60 milhões de eleitores.
Josette — E por que Caiado, Zema e Cury não conseguiram conquistar esse público?
Marcos — Porque a questão é audiência. Voltamos ao mesmo ponto.
Caiado vem de um estado pequeno, mas foi reeleito e aprovado por 88% da população. Considerando que todo lugar do Brasil, inclusive Goiás, tem algo como 30% de esquerda, até eleitores de esquerda aprovaram o governo dele. É um case de sucesso.
Ele tem entregas em finanças, saúde, educação e segurança pública. Sete das dez melhores escolas estaduais do Brasil são de Goiás. Isso é uma estatística absurda. Ele também fez um centro de inteligência artificial relevante em Goiás. Mas, se você não tem audiência, não vende esse produto.
A questão é: o que está acontecendo com a população brasileira? A informação não chega. E talvez não chegue porque as pessoas não querem consumir esse conteúdo. Elas acham que a eleição já está decidida, que não há alternativa. Há uma queda real de interesse.
Josette — A proibição das bets pode ter efeito na eleição?
Marcos — Pode, porque as bets atingem as famílias. As pesquisas mostram que algo perto de 70% das pessoas são contra. É um problema de quase todas as famílias brasileiras. Pega rico, pega pobre, mas sacrifica mais o pobre.
É uma questão de vício e de saúde pública. Acho que foi uma medida acertada. Eu apoio. Esses caras ganharam muito dinheiro e perderam a oportunidade de fazer algo bom com uma parte desse dinheiro. Poderiam ter desenvolvido algum programa de saúde, educação, alguma coisa que desse propósito ao negócio. Mas é um negócio que só é bom para eles.
“Achei que era a eleição do Kwai”
Igor Paulin tem sido um marqueteiro atuante nas eleições de Alagoas e Pernambuco na última década. Este ano ele comanda a campanha de Raquel Lyra para o governo de Pernambuco e a de JHC para o governo de Alagoas. Como Marcos, ele arrumou uns minutinhos nesta sexta para dar uma visão bem quente da eleição.
Josette Goulart — A sensação é que nem parece que estamos em eleição. Isso também aparece nas campanhas locais?
Igor Paulin — Aparece. Acho que existe um sintoma geral, causado principalmente pelo sentimento em relação à disputa nacional: desinteresse pela política, por causa da polarização e da frustração com os políticos e com o sistema político como um todo.
Mas é importante conceituar bem essa palavra. Desinteresse não é apatia. Não é que o eleitor está nem aí para a política ou acha que tanto faz. O eleitor já sabe em quem vai votar e não quer discutir muito, até porque quer evitar briga e conflito. A eleição virou uma coisa em que ninguém mais tem adversário político: tem inimigo figadal. E ninguém quer problema em casa, no almoço de domingo.
Josette — Como fica o trabalho do marqueteiro nesse ambiente?
Igor — Muito mais difícil. Tem sido uma campanha em que é muito difícil a comunicação chegar ao eleitor, principalmente ao indeciso.
As pessoas não estão querendo consumir essa informação, estão céticas sobre o que é dito, não estão acreditando em muita coisa.
Nas pesquisas, a gente olha sempre uma pergunta: “Qual é o seu interesse nas eleições?”. Em Pernambuco e Alagoas, o grupo dos muito interessados só passou agora o dos pouco interessados.
Está perto: 40% muito interessado, 36% pouco interessado. E ainda tem mais de 20% dizendo que não tem nenhum interesse. A essa altura, o muito interessado já deveria estar muito mais alto.
Outro marcador é a intenção de voto espontânea. Ela está baixíssima. O eleitor ainda nem sabe exatamente, de cabeça, quem está disputando. Em todos os lugares em que estou trabalhando, a espontânea está abaixo de 40%: 36%, 35%. Já deveria estar batendo perto da estimulada.
Josette — O que explica esse desinteresse?
Igor — Nas pesquisas qualitativas, aparece muito a frustração. O eleitor olha para a vida dele e diz que ela não melhorou, que o poder de compra diminuiu. Quando fala de política, vem aquela ideia de que os políticos são todos iguais, de que não dá para confiar muito em promessa ou proposta. Esse cenário vale para a eleição nacional e também para as estaduais.
Josette — Os debates fizeram diferença?
Igor — Não mexeram no ponteiro. E isso também é sinal do desinteresse.
O eleitor diz o tempo inteiro que quer proposta, que não quer agressão, que não quer candidato atacando candidato. Quer saber o que o candidato vai fazer por ele. Só que, quando você pergunta quais propostas apareceram no debate, ele não sabe responder.
As propostas foram faladas, mas ele não reteve. Mesmo num ambiente de pesquisa qualitativa, em que o sujeito é praticamente obrigado a assistir, ele está desatento.
Josette — Esse comportamento é só eleitoral ou diz alguma coisa sobre o consumidor também?
Igor — Não sei dizer se isso se espalha diretamente para o consumo. Mas, na disputa pela atenção, com certeza. O eleitor está com a atenção totalmente dividida. Nessa hiperconexão, com muita informação chegando o tempo inteiro, nada é retido. Absolutamente nada. E isso também atrapalha quem trabalha com comunicação e publicidade privada.
Josette — O que funciona melhor nesse cenário?
Igor — Buscar alternativas para vender o produto sem que pareça que ele está sendo vendido. Na política, isso significa colocar o candidato em situações diferentes, em canais que não são os dele, fora dos canais proprietários.
A ida do Lula ao Flow, por exemplo, entra um pouco nessa lógica: ir a um canal que não é propriamente político, ou que trata política dentro de outro universo. A atenção está tão disputada que a comunicação precisa parecer menos propaganda.
Josette — Você já tinha me dito que cada eleição tem seu meio principal. Qual foi o meio desta?
Igor — Eu achei que poderia ser o Kwai, mas não foi. Usei em comunicação institucional de prefeituras e governos estaduais e ele fala com um público importante, de classe C e D, que ganha eleição. Mas, nesta eleição, não virou fenômeno. Eu poderia tocar a campanha sem mexer nessa rede e não mudaria muita coisa.
Em 2018, foi o WhatsApp, com os grupos de militantes orgânicos e a formação de comunidades. Em 2022, foi o YouTube. O YouTube virou a televisão, virou a TV aberta. Na campanha da Raquel, em 2022, como eu quase não tinha tempo de TV, coloquei praticamente 80% do investimento no YouTube e 20% na Meta. O impacto era estrondoso.
O TikTok se tornou um ativo importante mais de 2024 para cá. Quem sabe usar bem, funciona. Tenho uma candidata ao Senado em Alagoas, a Marina, que faz isso muito bem. O Nikolas também faz muito bem. Mas, em 2026, não apareceu uma nova onda incontornável.
Josette — E como vocês fizeram a Raquel voltar a chamar atenção agora?
Igor — Fizemos algo muito tradicional: uma entrevista olho no olho, uma fala direta da candidata. O programa inaugural dela rodou o Brasil e ajudou a apresentá-la. Era uma escolha simples, de conversa, sem excesso de edição.
Todo mundo agora tem acesso a ferramentas de gravação, audiovisual, drone e inteligência artificial. Qualquer um consegue fazer um bom filme com celular. Então talvez o mais simples tenha se tornado mais eficiente.
Josette — É o quiet luxury da política?
Igor — Exatamente. A diferença talvez esteja no jeito de contar a história. A Raquel tinha quatro minutos de programa e abriu com 25 segundos em silêncio. A gente usou aquele silêncio para ela falar. Enquanto a grade estava barulhenta, fomos para o silêncio.
Globo x YouTube
Depois de ter virado palco da Copa, o YouTube virou também palco do último dia da campanha presidencial. Lula escolheu o Flow Podcast e Flávio Bolsonaro preferiu uma live, derrubando o tradicional debate final que aconteceria na Globo.
João Moreira Salles chama a elite brasileira às falas
Na revista piauí, João Moreira Salles publicou um daqueles artigos que entram na sala chutando a porta: chamou as elites às falas e perguntou o que, afinal, elas aceitam negociar quando trocam o risco democrático pela promessa de ajuste fiscal. O texto é uma cobrança dura à elite econômica que recebe Flávio Bolsonaro em jantares, reuniões e conversas de mercado em nome do ajuste fiscal, mesmo conhecendo o legado autoritário da família, a homenagem ao torturador Brilhante Ustra, o entorno formado por personagens como Queiroz, Ciro Nogueira, Cláudio Castro, milícias, 8 de Janeiro e a tutela óbvia de Jair sobre o filho. A pergunta central não é se essas pessoas (e ele dá nome às pessoas) foram enganadas, mas o que elas aceitam negociar. Você lê aqui neste link: https://piaui.uol.com.br/web/o-que-esses-brasileiros-sabem/
Febrabet
Ninguém tem dúvidas de que Lula fez uma jogada eleitoral ao editar a Medida Provisória que proíbe as bets. Mas circulando por aí nesta semana, o que ouvi é que as bets demoraram demais a reagir desde que veio a crise com a CazéTV na Copa. Também não é fácil reagir quando o setor é representado não por uma, mas por duas associações. E ainda queriam criar uma terceira com o sugestivo nome de Febrabet (para desespero da Febraban).
Entre os CMOs, o clima é de compasso de espera para saber como o povo da mídia está fechando as contas do trimestre sem o dinheiro das apostas. Mesmo que a MP caia ou o Supremo suspenda a medida, a expectativa é que o trimestre será afetado. Ouvi de um CMO importante que, mesmo com toda a verba de mídia que a empresa dele possui, ela está classificada como Tier 2. Ele quer subir para o Tier 1, claro, mas com preço de Tier 2.
O livro da Regina
Foi um sucesso de público e crítica o lançamento do livro Presente Mais-que-Perfeito, da Regina Augusto (que dispensa apresentações). E não é que o livro dela trata também disso tudo que estamos falando hoje? Pincei aqui um trecho do livro, inspirado na conversa que ela teve com Felipe Nunes, da Quaest:
“Trinta anos acompanhando o mercado publicitário me ensinaram que a publicidade é extraordinariamente habilidosa em explorar emoções, a dimensão afetiva sempre foi seu terreno mais fértil. O que Felipe propõe é que essa habilidade ganhe uma camada de profundidade, entender o cidadão inteiro, não apenas o fragmento de sua jornada de compra.”
Eleição em tempo real é na Tixa
Quer ficar informado sem precisar ficar caçando notícias? Vem pro zap da Tixa.
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Beijo, me liga.
Achei que essa impressão de não estar em período eleitoral era um recorte apenas meu, por não estar acessando redes sociais. Super interessante essa edição da news.
Gostei do desenho da Josette na ilustração; está gatona!
Parabéns pelas entrevistas, esclarecedoras.